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赞助奥运会仍是有效的投资吗?

在这个分众的世界,体育竞赛是少数几个能广泛接触大众的渠道。奥运会组织方在本周与可口可乐─蒙牛签订了破纪录的合作协议,也暗示赞助商对奥运会的兴致还没有熄灭。

谈到奥林匹克精神,常与理想主义目标联系在一起。但更常见的,是它在营销上所联合起来的力量。

本周一,奥运会(Olympic Games)组织方与可口可乐(Coca-Cola)、中国蒙牛乳业(Mengniu Dairy)签订一笔30亿美元的合作协议,两家企业将联合赞助2021年至2032年的奥运会,成为体育界有史以来规模最大的企业赞助之一。

国际奥委会称赞,可口可乐和中国蒙牛乳业的赞助协议是一笔标志性的美国品牌和一家年轻中国企业的联手。

但不是所有人都在庆祝。尽管可口可乐制造商推出无糖饮料,但碳酸饮料常让人联想到肥胖。另外,蒙牛也曾在2008年因为毒奶粉事件而备受抨击。

这项价值30亿美元的协议,对奥运会而言无疑是一笔巨大的助力。来自全球合作伙伴赞助计划(The Olympic Partner Programme,简称TOP)的营销权利金收入,目前已占到国际奥委会整体收入的近五分之一(见下图)。

这笔交易也显示出,过去赞助多半由欧美企业占多数,但目前已转由亚洲企业主导。这次13家TOP合作伙伴,就包括了阿里巴巴、普利司通、丰田,三星和松下。

事实上,赞助为企业带来的效益不是那么地明确。研究公司Warc表示,2018年全球企业的赞助支出估计达660亿美元,同比增长近5%。在接受调查的公司之中,不到五分之一的公司有办法衡量其投资回报率。

2017年,麦当劳提前三年终止合作协议,结束41年以来对奥运会的赞助。这个决策,可能表示通过赞助奥运会来获取营销影响力的效益出现衰退。

然而,通过赞助也许能超越形象建设。可口可乐表示,赞助俄罗斯索契奥运会为品牌效益增长了9%。自2010年以来一直赞助奥运会的陶氏化学(Dow),其目标是通过这笔交易,在10年内产生10亿美元的销售额。 法国IT服务管理公司源讯(Atos)也表示,奥运会能有效展示他们的业务。

在这个分众的世界,体育能与消费者建立起情感,是少数几个能广泛接触大众的渠道。通过这笔破纪录的可口可乐─蒙牛合作协议,也暗示着赞助商对奥运会的兴致还没有熄灭。

(责编邮箱:silva.shih@ftchinese.com)

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